È il paradosso del calabrone delle food company: non dovrebbe riuscire a sollevarsi invece continua a volare. E lo fa in un crescendo tale da essere diventato una case history presa a modello dalle università.
Il Mercato Metropolitano di Londra è un'impresa impossibile secondo i canoni di business tradizionali. Banditi sponsor, fondi d'investimento, banche e grandi aziende: nessuna big company entra al Mercato Metropolitano di Andrea Rasca neanche a seguito lusinghe milionarie - “non scendiamo a compromessi, mai” - tutto si regge su artigiani e piccole aziende (Piccolo è bello di Schumacher è un suo testo sacro) che hanno l'obbligo di condividere la filosofia di stampo olivettiano di Rasca che guarda all'azienda come un elemento “immerso in una comunità (una delle sue parole chiave, ndr) da cui prende e a cui deve restituire”. Nella pratica significa paghe allineate (quando non superiori) al London living wage, ovvero il massimo del salario consigliato a Londra (10,55 sterline l'ora, quando il minimo è 7,30) per i dipendenti (a oggi un centinaio); iniziative, corsi e pasti gratuiti per giovani, anziani e persone che vivono situazioni di disagio; obbligo per i ristoranti di avere dei piatti a prezzi abbordabili così da essere alla portata di tutti. Il Mercato vuole essere inclusivo, aperto a tutti, vuole creare comunità, e declinare al massimo il concetto di sostenibilità: sociale, finanziaria, e ovviamente ambientale: “tanto nelle materie prime e nei cibi, quanto nel resto: da due anni abbiamo eliminato completamente la plastica monouso, e se qualcuno arriva con una bottiglietta di plastica viene presa, numerata, custodita e restituita all'uscita”.
Mercato Metropolitano. L'importanza della location
A poco più di 3 anni dalla prima apertura londinese (quella di Elephant & Castle non distante da Borough Market), si appresta a moltiplicare spazi e progetti. A partire da quello di Myfair - 2600 mq su tre piani – che aprirà nei prossimi giorni, non appena il Comune dà il via libera alla grande macchina della MM (anche a Londra le istituzioni talvolta si fanno desiderare).
La scelta dello spazio è fondamentale: “non è necessario che sia bello o in centro città, non ci interessa che le persone ci caschino dentro: Elephant & Castle è in una zona in cui non c'era footfall, abbiamo avuto quasi 4 milioni di persone in 3 anni. Noi creiamo la destinazione”. Cosa importa allora? “Che ci sia una storia, un'anima, una bellezza interiore. Senza costruire nuovi edifici, riusando quelli che ci sono”. Ancora sostenibilità, edilizia stavolta.
Mercato Metropolitano a St. Mark's a Myfair di Londra
È il caso della chiesa di St. Mark's, sconsacrata nel 1973, “un edificio di grande rilevanza storica, classificato come grade 1 listing building” lo stesso livello di Buckingham Palace, per intenderci. Un posto che, tra affitto e tasse, vale circa un milione e ottocento sterline l'anno. “Ma abbiamo un accordo con la proprietà, Grosvenor, per cui paghiamo una percentuale sulle vendite”. Come ci siete riusciti? “Ormai riceviamo moltissime richieste – non esagero dicendo centinaia - per aprire Mercati Metropolitani, dunque riusciamo trattare e strappare buone condizioni”. Quindi è stato Grosvenor a bussare alla porta di Rasca: “volevano qualcosa di diverso dalle altre food hall, che cominciano a fare fatica: quello dei ristoranti tradizionali che cambiano solo veste è un esperimento anni '90. Gli imprenditori più avveduti vogliono qualcosa per i millennial che sono più attenti al cibo vero, buono, sano, accessibile”. In un ambiente accogliente, sì, ma non lussuoso, allestito secondo i criteri del riciclo e del riuso, di spazi, arredi e materiali “gli arredamenti costosi sono una cosa anni '80” dice convinto e poi aggiunge “se investi tanto per abbellire lo spazio poi non ci rientri in un'attività nel food, invece se ti concentri sui contenuti si può fare. Oggi parliamo di altri valori: non pensiamo a quanto è bello il locale ma a mangiare bene - cibi sani, sostenibili, evitando le grandi industrie - e a farlo insieme”.
Foto Sara Montali
Mercato Metropolitano. Creare Comunità
Così il Mercato Metropolitano si pone come luogo di comunione, restituendo a St. Mark la sua funzione originaria, “torna a essere un luogo in cui si crea comunità come era la chiesa”. Creare Comunità è uno dei punti chiave di un manifesto che i vendors sono tenuti a sottoscrivere. Perché il prerequisito per unirsi al gruppo di Rasca è condividerne le idee. Ora che l'executive dreamer (come viene chiamato l'ex socio e Ceo di Eataly Japan) non deve più andare a cercare spazi e produttori, riesce a imporre regole stringenti ai suoi partners. Arrivano tante richieste, vagliate in base a criteri precisi: le materie prime usate, la partecipazione a eventi e attività gratuite, l'attenzione alla sostenibilità. “Una volta che entrano gli affianchiamo un team per aiutarli a sviluppare il loro progetto, siamo visti come un incubatore per nuove attività e piccole aziende”. Quanto costa uno spazio al Mercato? “Chiediamo una percentuale sulle vendite non un affitto”. Di media il 23% delle vendite a copertura di costi di gestione e servizi vari. Ma non tutti gli spazi sono occupati dai punti vendita: sotto il tetto di St. Mark's circa 300 mq sono a disposizione della comunità per mangiare, leggere libri, fare dibattiti, seguire corsi di musica gratuiti. Insomma un'area libera da attività commerciali, dunque uno spazio in perdita, secondo la logica di mercato: “Non vogliamo massimizzare il profitto ma l'impatto sociale”.
Mercato Metropolitano. I vendors
Il ricambio tra gli operatori ha ritmi diversi: qualcuno c'è praticamente dall'inizio, altri sono di passaggio per un mese o un paio di stagioni, poi ci sono i progetti semestrali di sostegno per l'imprenditoria femminile o a favore dei rifugiati. Complessivamente una settantina di operatori, cui si aggiungono i 48 attualmente presenti a Elephant & Castle e i 21 di Mayfair.
“Il Mercato è italiano nel cuore ma non nell'offerta”: ci sarà pasta fresca, pane, pizza, gelato (Badiani, di Firenze), una salumeria ma la maggior parte dei corner accoglieranno una gastronomia multietnica – soprattutto mediorientale - che incontra il profilo di quest'angolo della città. “Vogliamo integrarci allo spazio in cui andiamo e non colonizzarlo, dare un'offerta adeguata alla comunità. È uno dei principi del diritto al cibo: accessibile, sufficiente, compatibile con la cultura locale”. Piatti libanesi, turchi, mediorientali, bao cinesi, sushi, griglia giapponese, e poi pasticceria francese (firmata da Nina Metayer, premiata pastry chef d'oltralpe), salumi e formaggi da tutto il mondo, birra non pastorizzata autoprodotta e un cocktail bar sulla terrazza, sempre basato su prodotti naturali. Ci saranno poi 4 isole di piccoli artigiani - “un panorama che esploreremo sempre più” - con oggetti di vario genere, soprattutto di produzione locale.
Mercato Metropolitano: spauracchio Brexit
Lo spettro della Brexit che conseguenze ha per il Mercato? “Non usiamo molti prodotti di importazione, ci può essere la mozzarella per la pizza, ma incide relativamente poco. Facciamo il nostro pane, con farine ovviamente non ogm e non da agricoltura massiva industriale, farine inglesi, ma anche francesi e italiane come quelle di Filippo Drago. Ma non abbiamo registrato un impatto così grande per ora”. Le abitudini delle persone, invece, sono cambiate? “Non abbiamo registrato flessioni, per noi forse c'è addirittura un impatto positivo perché le persone, nei momenti di insicurezza, cercano occasioni di svago, cibo genuino, posti in cui stare tranquille nella loro comunità. Siamo inseriti nel tessuto sociale”.
Mercato Metropolitano. Le prossime aperture
La terza apertura in programma entro fine anno, quella la MM Factory di nell'Elephant Park di South London (dove ci sarà un grande impianto di produzione del pane, a partire da “farine vive”) gode di una sponsorizzazione municipale di un milione e mezzo di sterline: “abbiamo ricevuto una richiesta da parte dell'ufficio del sindaco per l'impatto sociale che hanno i mercati; sull'inclusione sociale, l'educazione alimentare, la lotta all'obesità, la sostenibilità”. Ilford invece deve aspettare ancora un po', i primi mesi del prossimo anno. E poi ci saranno altri MM: “Miami è già firmato, siamo vicini a Bruxelles, Berlino, Giappone, Boston e New York, sapremo tutto nei prossimi mesi”.
